เจาะลึกกลยุทธ์ Mascot Marketing จากหมีเนย มาสคอตไทยดังไกลไปถึงจีน

น่ารักไหมไม่รู้ แต่รอให้รักอยู่นะรู้ไหม~ ตอนนี้ไม่ว่าใครก็ต้องเคยได้ยินเพลงนี้หรือคุ้นหูชื่อของ “หมีเนย” ไอดอลสาวสุดน่ารักที่ครองใจวัยทำงานหลาย ๆ คน ซึ่งหมีเนยเป็นมาสคอตของ Butter Bear ร้านขนมในเครือ Coffee Beans by Dao ถ้าพูดถึงความสำเร็จในการพูดถึงแบรนด์ ต้องบอกเลยว่าหมีเนยทำให้แบรนด์ Butter Bear เป็นที่รู้จักขึ้นอย่างล้นหลาม ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จนี้ก็คือการทำ Mascot Marketing ที่ฉลาดสุด ๆ กลยุทธ์ที่น่าศึกษาจาก Case Study ของหมีเนยจะมีอะไรบ้าง มาดูกันเลย

Highlight & Summary

• กลยุทธ์ Mascot Marketing เป็นการตลาดที่มีมานานแล้วในประเทศไทย เช่น แม่มณี, น้องอุ่นใจ หรือกล้วยกรุงศรี แต่ “หมีเนย” ถือเป็นปรากฏการณ์ไวรัลที่สำเร็จที่สุดในยุคนี้เลยก็ว่าได้
• จุดแข็งของการตลาดให้หมีเนยคือ การสร้าง Storytelling ให้หมีเนยมีตัวตนจริงขึ้นมา ทั้งการส่งการบ้าน มีบัตรนักเรียน รวมไปถึงการตามทันทุกเทรนด์ ทุกกระแส เต้นตามเพลงฮิตได้ทุกเพลง
• ล่าสุดหมีเนยคว้ารางวัล Phenomenon of The Year (ผู้สร้างปรากฏการณ์แห่งปี) จากงานประกาศรางวัล “MCHOICE & MINT AWARDS 2024”

Mascot Marketing คืออะไร มีมานานแล้วหรือยัง

ก่อนจะไปวิเคราะห์กันว่าอะไรทำให้มาสคอตหมีเนยประสบความสำเร็จ เรามาทำความรู้จักมาสคอตกันก่อน Mascot คือตัวละครหนึ่งที่นำมาเป็นตัวแทนเพื่อสื่อถึงภาพลักษณ์หรือบุคลิกของแบรนด์ ส่วน Mascot Marketing ก็คือการทำการตลาดที่ใช้มาสคอตในการสื่อสารและสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้านั่นเอง

ถ้าพูดถึงการใช้ Mascot Marketing ในแบรนด์ต่าง ๆ ของไทยก็ถือว่ามีมานานแล้ว เช่น แม่มณี จากธนาคารไทยพาณิชย์, น้องมั่งมี (หรือที่คุ้นกันในชื่อ กล้วยกรุงศรี) จากธนาคารกรุงศรีอยุธยา, ก๊อตจิ จาก PTT หรือน้องอุ่นใจ จาก AIS จะเห็นได้ว่ามาสคอตแต่ละตัวมีความโดดเด่นและถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ได้เป็นอย่างดี อย่างน้อยถ้าคนเห็นก็จะพอร้องอ๋อ และรู้ว่าแต่ละตัวละครมาจากแบรนด์อะไร

เบื้องหลังความสำเร็จของ Mascot “หมีเนย” มีอะไรบ้าง

ไม่ใช่แค่ความไวรัลแค่ในไทย แต่ความน่ารักของหมีเนยโด่งดังไปไกลถึงประเทศจีน แถมล่าสุดยังคว้ารางวัล Phenomenon of The Year หรือผู้สร้างปรากฏการณ์แห่งปี ณ งาน “MCHOICE & MINT AWARDS 2024” อีกด้วย มาดูกันเลยว่าอะไรเป็นเบื้องหลังความสำเร็จทำให้หมีเนยโด่งดัง จนมีแฟนด้อมเป็นของตัวเองเลยทีเดียว

Storytelling ที่เน้นขายความน่ารักนุบนิบหัวใจ

จุดเด่นที่สุดที่ทำให้คนหลงรักในตัวหมีเนยก็คือ การทำ Storytelling ผูกเข้าไป โดยการสร้าง Mascot หมีเนยให้เป็นเด็กอนุบาล ขี้เล่น ซุกซน และยังมีการทำกิจกรรมต่าง ๆ เสริมความมีตัวตนของหมีเนยเข้าไป เช่น ส่งการบ้านให้คุณครู เอาการบ้านมาอวดให้พี่ ๆ ชาวเน็ต หรือมีบัตรนักเรียนเป็นของตัวเอง การตลาดแบบนี้ทำให้คนรู้สึกเอ็นดูและหลงใหลในความน่ารักของหมีเนย เสมือนกับน้องมีความรู้สึกเหมือนกับมนุษย์ (หรือที่คนมักจะบอกว่าน้องเป็นหมีจริง ๆ นะ!)

ทันทุกเทรนด์ ทุกกระแส

อย่างที่เกริ่นไปข้างต้นว่าการทำ Mascot Marketing นั้นทำให้คนเข้าถึงง่าย แต่เท่านั้นมันยังไม่พอ ในช่วงแรกที่คนเริ่มให้ความสนใจหมีเนย มาจากที่น้องเต้นเพลง K-POP และ T-POP ที่กำลังโด่งดังในตอนนั้น ๆ แถมรายละเอียดก็เป๊ะจนได้ฉายา “ไอดอลสาว” แถมยังสามารถเต้นเพลงที่แฟน ๆ เป็นรีเควสได้อีกด้วย

ทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง

หลังจากที่ชื่อเสียงด้านการเต้นของหมีเนยโด่งดังไปแล้ว หมีเนยก็ได้เดบิวต์และออกเพลงทั้งหมด 2 ซิงเกิลด้วยกัน ได้แก่ “It’s Butterbear!” และ “น่ารักไหมไม่รู้” ซึ่งเป็นเพลงที่น่ารักติดหูมาก ๆ ทั้งคู่ และในทุก ๆ เดือนหมีเนยจะมีโชว์ตัวที่ห้าง Emspere เหล่าแฟนคลับไปรอชมความน่ารัก มอบของขวัญให้น้อง และต่อคิวถ่ายรูปคู่กับหมีเนยจนเกิดปรากฏการณ์ห้างแตกมาแล้วอีกด้วย 

ทางแบรนด์ Butter Bear ก็ยังคงทำ Mascot Marketing ด้วยการเลี้ยงกระแสของหมีเนยอยู่เรื่อย ๆ ล่าสุดก็ประกาศว่าจะจัดงาน “Mini Fan Meet Show” ในช่วงเดือนตุลาคม โดยจำหน่ายบัตรเพียง 240 ใบเท่านั้น งานนี้ทำเอาเหล่าคุณพ่อคุณแม่น้องเนยลุ้นใจเต้นกันเลยทีเดียว

การสร้าง Mascot เป็นของตัวเอง ดีต่อภาพลักษณ์แบรนด์อย่างไร

การสร้าง Mascot เป็นของแบรนด์นั้นช่วยให้คนจดจำภาพลักษณ์ได้ง่ายขึ้น และทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจตัวตนของแบรนด์ผ่านตัวละครนั้น ๆ ซึ่งการมี Mascot สามารถต่อยอดทำคอนเทนต์ได้หลากหลายรูปแบบมาก ไม่ว่าจะเป็น Infograpic, คลิปวิดีโอโปรโมทแบรนด์ ทำเป็นสติ๊กเกอร์ หรือ Merchandise ขายให้กับลูกค้าก็ยังได้ อีกทั้งมีแนวโน้มที่ลูกค้าจะหันมาสนใจแบรนด์มากขึ้น เมื่อใช้ Mascot ในงานอีเว้นท์หรือช่องทางออฟไลน์ต่าง ๆ เพราะดูเป็นกันเองและเข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย

อยากมี Mascot แบรนด์ ต้องเริ่มจากอะไร

หลังจากเห็นกรณีศึกษาจากแบรนด์ Butter Bear กันไปแล้ว บางแบรนด์อาจมีคำถามว่าแล้วถ้าลองทำ Mascot Marketing เป็นของตัวเองบ้างจะเวิร์กไหม จะเริ่มต้นยังไงดี Zortout สรุปขั้นตอนการวางแผนการสร้าง Mascot ให้กับแบรนด์แบบเข้าใจง่ายมาให้แล้ว

เริ่มจากกำหนดตัวตนของแบรนด์

สิ่งสำคัญที่สุดก่อนจะเริ่มทำ Mascot Marketing คือต้องรู้ก่อนว่าหน้าตา ภาพลักษณ์ หรือตัวตรของแบรนด์เป็นยังไง ถ้าเปรียบเป็นคน เขาจะเป็นคนแบบไหน นิสัยยังไง บุคลิกแบบไหน เพื่อนำมาวางแผนการสร้าง Mascot โดยควรเลือกบุคลิกที่สอดคล้องกับความเป็นแบรนด์มากที่สุด เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจตัวตรของแบรนด์ เช่น เรียบร้อย น่ารัก ขี้เล่น หรือมีภูมิฐาน เป็นต้น

ออกแบบคาเรกเตอร์ที่สื่อถึงแบรนด์ได้ดีที่สุด

การสร้าง Mascot ของแบรนด์ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นคนเท่านั้น แต่สามารถออกแบบป็นสัตว์น่ารัก ๆ หรือดีไซน์ตัวละครขึ้นมาใหม่ ขึ้นอยู่กับว่าตัวละครแบบไหนที่สื่อสารความเป็นแบรนด์ได้ดีที่สุด หรือจะศึกษาจากพฤติกรรมและนิสัยกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์เพิ่มเติม แล้วเอามาออกแบบเป็น Mascot เพื่อให้พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับตัวละคร ทั้งนี้ควรออกแบบคาเรกเตอร์ของ Mascot ให้มีเอกลักษณ์และแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ เพื่อป้องกันภาพจำที่ซ้ำกัน หรือถูกเข้าใจผิดว่าเป็นมาสคอตของแบรนด์อื่นได้

จดลิขสิทธิ์ Mascot

หลังจากออกแบบ Mascot เป็นของแบรนด์เรียบร้อยแล้ว ก่อนจะไปทำ Mascot Marketing ก็อย่าลืมจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าหรือการจดลิขสิทธิ์ เพื่อป้องกันปัญหาการลอกเลียนแบบตัวละคร หรือปัญหาทางกฎหมายอื่น ๆ รวมถึงให้แบรนด์มีสิทธิ์ในการใช้ Mascot ทำการตลาดและโฆษณาได้อย่างเต็มที่

กลยุทธ์ Mascot Marketing แม้จะมีนานแล้วแต่ความนิยมก็ไม่ได้ลดลงเลย อีกทั้งในยุคปัจจุบันที่เข้าถึงโซเชียลมีเดียได้รวดเร็วมาก ๆ การใช้ Mascot เป็นสื่อหลักในการสื่อสารจากแบรนด์ไปหาลูกค้า ก็จะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและการเข้าถึงแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งหลังจากนี้ก็มีสิ่งที่น่าสนใจและน่าติดตามต่อไปอีกว่า จะมี Mascot ของแบรนด์ไหนจะสร้างปรากฏการณ์ห้างแตกได้ระดับหมีเนยอีกหรือเปล่า

สนใจใช้ระบบจัดการร้านค้าครบวงจร

สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม

โทร 02-026-6423

Line: @zort